消費世界的更新越來越快，消費者從“種草”到“拔草”，可能只需要一條評論。

《2021新品消費調(diào)查報告》顯示，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。以天貓平臺為例，新品總量連年翻倍，2020年新品平均件單價是大盤的1.3倍，超過35%的成交額由新品貢獻。

對于品牌而言，如何能在新品更迭加速、需求不斷升級的消費市場中搶占一席之地？天貓新品創(chuàng)新中心負責(zé)人添綺表示，借助數(shù)據(jù)的力量，對消費數(shù)據(jù)進行模塊化的梳理，可以獲得對市場更加精準(zhǔn)的理解，從而解決新品研發(fā)的痛點。

  1  

市場需求快速迭代，新品研發(fā)存在四大痛點

在添綺看來，隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，品牌的新品研發(fā)過程也發(fā)生了極大改變，不能再依據(jù)原來的方式進行研發(fā)。

她認為，目前新品研發(fā)有四大痛點。首先，市場信息多而散，如何有效地整合、打通并提煉對新品研發(fā)有用的信息，是一件難事。

其次，今天消費者的需求細分程度非常高。以眼霜市場為例，僅眼霜這一品類的消費者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。“每一個市場有特定的人群，但相對來講都不大，要不要進入對于企業(yè)是個挑戰(zhàn)。”

添綺指出，在市場需求迭代快的現(xiàn)實下，企業(yè)能否快速跟進，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈，從而推出滿足需求的新產(chǎn)品，是企業(yè)新品研發(fā)面臨的第三個挑戰(zhàn)。

最后，要解決企業(yè)內(nèi)部存在的信息斷層問題，市場、研發(fā)、電商等多個部門之間實現(xiàn)信息互通、交流與融合。

  2  

拆解新品元素，進行數(shù)字化新品企劃

“市場上競爭對手太多了，要及時、持續(xù)地搶占用戶的注意力和錢包份額，只能不停地發(fā)布新品。”添綺指出，借助數(shù)據(jù)的力量可以解決以上痛點。

添綺以天貓新品創(chuàng)新中心為例，分享了如何通過數(shù)據(jù)進行新品研發(fā)的市場洞察。

她介紹，新品的開發(fā)鏈路一般包括五個環(huán)節(jié)：研究市場趨勢、洞察市場機會和用戶需求、結(jié)合自身特色與能力確定新品方向、設(shè)計新品、優(yōu)化上市策略。

添綺認為，分析一個產(chǎn)品，需要將其拆成多個元素，基于各個元素在市場中的發(fā)展趨勢和上升的潛力來做元素的拼接。


因此，數(shù)字化的新品企劃就顯得尤為必要。她舉例，護膚品的數(shù)據(jù)可以分為成分、劑型、包裝等；食品的數(shù)據(jù)可以分為口味、保健元素等。更精準(zhǔn)一些，可以打通上下游，將原料的數(shù)據(jù)納入考慮范圍內(nèi)，使新品研發(fā)更具前瞻性。

  3  

如何通過跨品類開發(fā)新品創(chuàng)造新的消費增量？

基于新品開發(fā)鏈路，添綺提供了常見的四類研發(fā)場景：跨品類開發(fā)、圈層新品開發(fā)、設(shè)計聯(lián)名以及營銷優(yōu)化。

她認為，跨品類的新品開發(fā)對于創(chuàng)造新的消費增量十分重要。

“但跨品類開發(fā)是一件風(fēng)險非常大的事情。”添綺指出，跨品類開發(fā)不僅要面臨供應(yīng)鏈重組等新問題，如果不成功，可能還會推翻品牌在現(xiàn)有品類里已經(jīng)占據(jù)的消費者心智。

添綺強調(diào)，基于關(guān)鍵需求或研發(fā)屬性的品類延展要考慮兩大要素，一是跨品類的銷售潛力，二是品牌目標(biāo)人群在其他品類上的偏好指數(shù)。


在確定品類方向后，如何具體落實新品產(chǎn)出，添綺提到了“數(shù)字化新品畫像”這一概念。

她舉例，一個針對敏感肌的護膚品牌在開發(fā)新品精華的時候，在數(shù)字化方案的幫助下，選擇了“修復(fù)+保濕”的賽道，根據(jù)品牌的研發(fā)儲備，確定了產(chǎn)品功效、形態(tài)、成分、價格等要素。

新品研發(fā)的第二大場景是圈層新品的開發(fā)，這一場景可以有效匹配前述需求細分的痛點。

針對年輕人圈層的新品開發(fā)，添綺提出了與高校共建產(chǎn)學(xué)研基地這一解決方案，直接邀請圈層人群參與產(chǎn)品設(shè)計。

“對年輕人的文化進行數(shù)字化，把它變成數(shù)據(jù)庫，從而幫助品牌從量化的角度去理解年輕人的文化及其變化趨勢。”同時TMIC和高校的產(chǎn)研基地還為品牌提供有創(chuàng)作能力的高校創(chuàng)作者，可以直接參與到品牌的新品創(chuàng)意開發(fā)和設(shè)計開發(fā)。

第三大創(chuàng)新場景是設(shè)計聯(lián)名。對比過去設(shè)計聯(lián)名簡單地在特殊時間節(jié)點推出相應(yīng)產(chǎn)品，添綺認為，現(xiàn)在更強調(diào)的應(yīng)該是“數(shù)智化聯(lián)名”，即基于數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)出的結(jié)果，進行設(shè)計轉(zhuǎn)化。

最后，添綺介紹了營銷優(yōu)化的兩大解決方案。第一種方式是與消費者共創(chuàng)，進行營銷賣點優(yōu)化。“這樣可以更好地理解消費者需求，幫助新品迅速找到市場的切入點以及產(chǎn)品的差異化特征。”

以可口可樂在“天貓造物星球”打造的“星河創(chuàng)想鋪”為例，這一創(chuàng)意在3天時間內(nèi)征集了超過4000個消費者創(chuàng)意，為可口可樂聯(lián)名品類提供新思路。

另一種思路是搭建仿真測試系統(tǒng)，測試消費者對新品的接受度，為產(chǎn)品賣點的調(diào)整提供建議，從而減少新品上市的風(fēng)險。

“對于全球化品牌而言，新品如何在國內(nèi)更好地落地，需要強化本土化策略的研究。”添綺強調(diào)。